Manisnya Kecap

Tulisan saya kali ini membahas tentang manisnya persaingan bisnis di industri kecap nasional. Seperti kita ketahui bahwa kecap disukai oleh setiap lapisan masyarakat tanpa mengenal gender ataupun status sosialnya. Kecap sudah menjadi signature dish Indonesia. Sesuai permintaan saya mencoba membahas kecap Bango vs kecap Sedaap.

Kecap Bango sendiri didirikan oleh keluarga Tjoa Eng Nio pada tahun 1928 di Tangerang dan merupakan industri rumahan kala itu. Kemudian penjualannya semakin berkembang pesat dan dibawah bendera PT. Anugrah Setia Lestari, pemiliknya yang saat ini merupakan generasi keempat mengembang kecap Bango hingga kemancanegara dengan omzet perbulan sekitar Rp 1 miliar. Kemudian pada tahun 2001, PT. Unilever Indonesia mengakuisisi seluruh bisnisnya baik dari merek maupun fasilitas produksinya yang berada dikawasan Subang, Jawa Barat.

Kecap Sedaap merupakan keluaran dari salahsatu produsen makanan yaitu PT. Wings Food. Setelah sukses menggebrak pasaran mie nasional dengan varian mie dengan merk Mie Sedaap, kini Wings Food yang terkenal sebagai follower berbagai produk juga turut memeriahkan pasaran kecap di Indonesia dengan merk kecap Sedaap. Wings Food sendiri dikenal dengan keberhasilannya sebagai follower lewat berbagai macam produk yang mampu menjadi jajaran papan atas walau bukan market leader seperti SoKlin (follower dari Rinso), Ciptadent (follower dari Pepsodent), Smile Up (follower dari Close Up), GIV (follower dari LUX), Nuvo (follower dari Lifebouy), Segar Dingin (follower dari Adem Sari) dan terakhir Mie Sedaap yang mampu menggoyang dominasi Indofood (Indomie, Sarimie, Supermie).

Selanjutnya yang ingin saya bahas adalah marketing mix yang terdiri dari 4 P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). Dari sisi Produk, kecap adalah salahsatu bumbu penyedap rasa untuk meningkatkan cita rasa makanannya. Kata "kecap", diduga diambil dari bahasa Amoy kôechiap atau kê-tsiap dan cara pengolahan kecap diduga berasal dari daratan Cina yang ditemukan lebih dari 3000 tahun yang lalu. Di Indonesia, kecap dibawa oleh para pendatang dari mainland China yang kemudian menetap disini dan kemudian mengikuti cita rasa bangsa Indonesia.

Kecap manis adalah asli buatan Indonesia karena di beberapa negara Asia dan bahkan di Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina dan Singapura yang paling banuak disukai adalah kecap asin bukan kecap manis seperti di Indonesia. Sehingga tidak aneh apabila saya menyebut kecap manis sebagai signature dish Indonesia. Ada banyak merk kecap di Indonesia dengan pemain besar seperti kecap Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap Indonesia), kecap Indofood (Indofood), kecap Sedaap (Wings Food).

Sementara merk kecap lokal seperti kecap Sukasari (Semarang), kecap Korma (Jakarta), kecap Zebra (Bogor), kecap Kunci (Karawang), kecap Benteng (Tangerang), kecap Kenarie (Surabaya), kecap Maja Menjangan (Majalengka), kecap Kenari (Surabaya), kecap Jamburi (Blitar) dan bahkan kecap favorit orangtua saya ketika pulang kampung ke Purwodadi atau Tulungagung yang selalu kami jadikan oleh-oleh ketika ingin kembali ke Jakarta. Setiap daerah mempunyai merk kecap manis sendiri yang mungkin jumlahnya bisa puluhan dan sebagian besar adalah industri rumahan kecuali pemain kecap besar yang sudah skala industri besar.

Salahsatu bahan baku dari kecap adalah kacang kedelai hitam impor atau produksi petani lokal, tetapi ada juga kecap yang menggunakan kedelai kuning seperti merk Sukasari di Semarang. Pembuatan kecap dengan cara fermentasi di Indonesia, secara singkat adalah sebagai berikut: kedelai dibersihkan dan direndam dalam air pada suhu kamar selama 12 jam, kemudian direbus selama 4-5 jam sampai lunak.

Setelah direbus, kedelai ditiriskan dan didinginkan di atas tampah. Tampah tersebut ditutup dengan lembaran karung goni, karung terigu, atau lembaran plastik. Karena terus berulang kali dipakai, bahan yang digunakan sebagai penutup ini biasanya mengandung spora, sehingga berfungsi sebagai inokulum.

Spora kapang akan bergerminasi dan tumbuh pada substrat kedelai dalam waktu 3 sampai 12 hari pada suhu kamar. Kapang dan miselium yang terbentuk akibat fermentasi inilah yang dinamakan koji. Selanjutnya, koji diremas-remas, dijemur, dan kulitnya dibuang. Koji dimasukkan ke dalam wadah dari tanah, tong kayu, atau tong plastik yang berisi larutan garam 20-30 persen. Campuran antara kedelai yang telah mengalami fermentasi kapang (koji) dengan larutan garam inilah yang dinamakan moromi.

Fermentasi moromi dilanjutkan selama 14-120 hari pada suhu kamar. Setelah itu, cairan moromi dimasak dan kemudian disaring. Untuk membuat kecap manis, ke dalam filtrat ditambahkan gula merah dan bumbu-bumbu lainnya, diaduk sampai rata dan dimasak selama 4-5 jam. Kecap yang telah masak, selanjutnya disaring dengan alat separator untuk memisahkan kecap dari berbagai kotoran, kemudian didinginkan. Langkah akhir pembuatan kecap adalah memasukkannya ke dalam botol gelas, botol plastik, atau botol pet.

Keduabelah pihak baik Bango dan kecap Sedaap menggunakan kacang kedelai terbaik untuk mempertahankan cita rasa masing-masing produk kecapnya.

Dari sisi harga, Kecap Bango dan Sedaap mengeluarkan beberapa varian yang ditujukan bagi berbagai macam kalangan seperti kemasan sachet ukuran 16 ml, Bango mematok harga Rp 300/sachet dan sementara Sedaap mematok harga Rp 250/sachet. Kemasan sachet ini ditujukan bagi ibu rumah tangga golongan menengah kebawah  dalam meracik menu masakan rumah tangga. Diharapkan dengan harga jual yang sangat murah, para ibu rumah tangga dapat dengan mudah membelinya diwarung terdekat tanpa harus membeli yang besar.

Kemasan botol plastik ukuran 135 ml dipatok harga Rp 3,400/botol kecil oleh Bango, sementara Sedaap mematok harga Rp 3,100/botol kecil ukuran 140 ml. Kemasan botol kecil ini memang ditujukan untuk rumah makan atau kedai bakso. Karena banyak pembeli makanan yang membutuhkan kecap manis dengan kemasan yang compact untuk menambah cita rasa makanan yang telah disajikan.

Kemasan isi ulang 620 ml ini ditujukan bagi ibu rumah tangga/pedagang makanan yang sudah membeli kemasan botol tanpa harus membeli botolnya lagi. Bango mematok harga Rp 11,400/kemasan dan Sedaap mematok harga Rp 9,500/kemasan 620 ml (Sedaap menambah 100 ml disetiap kemasan dan berhadiah 1 buah piring).

Kemasan botol ukuran 620 ml ditujukan bagi koki direstoran dan juga para ibu rumah tangga yang setia menggunakan kemasan botol, karena para ibu rumah tangga ini biasanya mendapatkan potongan harga Rp 200 – 500/botol apabila ingin membeli kemasan botol diwarung/toko kelotong terdekat Bango mematok harga Rp 14,200/botol dan Sedaap mematok harga Rp 11,500/botol.

Kecap Bango tetap lebih mahal dibanding kecap sejenis karena mereka berusaha mempertahankan cita rasa yang tinggi dari kacang kedelai hitam. Sementara kecap Sedaap berusaha mendekatkan diri ke pasaran sebagai kecap yang tidak kalah dalam rasa tetapi dijual dengan harga yang lebih murah. Strategi ini dilakukan untuk meraih pangsa pasar penikmat kecap manis di Indonesia.

Saluran Distribusi (Place) adalah salahsatu cara untuk menghubungkan sebuah produk dengan konsumen akhir produk. Kecap Bango dan Sedaap berusaha untuk meraih saluran disribusi yang merata seperti pada pasar ritel modern (Carrefour, Hypermart, Giant, Hero, Ranch Market, Alfa, Indomart, dll), pasar tradisional (pasar Inpres, pasar lokal, warung/toko kelontong) dan pasar institusi (hotel, rumah makan, katering, dll).

Tapi diwarung kelontong dekat rumah saya, hanya ada kecap Bango dan ABC yang mudah ditemukan dalam kemasan sachet atau botol kecil dan besar. Sementara dijaringan waralaba seperti Alfa dan Indomart, Bango dan Sedaap ditemukan hanya menjual kemasan refil, botol kecil dan botol besar saja sementara untuk kemasan sachet tidak dijual. Sementara di ritel modern seperti Carrefour, Hypermart dan Giant, dua produk tersebut berusaha untuk merebut hati pembeli dengan berbagai promo dan penempatan produk yang mudah dilihat oleh pembeli (tentu ada kompensasi harga sewa yang harus dikeluarkan oleh produsen kecap).

Promosi adalah hal yang terpenting dalam hal ini untuk meningkat penjualan. Sebelum bicara lebih lanjut mengenai promosi yang dilakukan oleh kedua belah pihak, maka saya ingin membahas positioning masing-masing merk.

Kecap Bango pada kemasannya memakai tagline “Bersama Bango, mari kita lestarikan warisan kuliner Nusantara”. Tagline tersebut memposisikan kecap Bango sebagai sebuah produk yang sangat dekat dengan segala masakan Nusantara dan sesuai dengan cita rasa masyarakat Indonesia. Kemudian pada kemasannya juga diperliharkan image burung bangau yang sudah menjadi logo dari kecap tersebut ditambahkan dengan tulisan “sejak tahun 1928” semakin menguatkan bahwa produk kecap tersebut sudah hampir 80 tahun dijual dan digunakan oleh masyarakat. Dan penambahan image kacang kedelai hitam juga memperkuat citra bahwa kecap Bango adalah kecap yang dibuat dari kacang kedelai hitam yang bermutu tinggi.

Sementara itu pada kemasan kecap Sedaap mempergunakan tagline “Lebih Hitam, Gurih, Kental” berusaha memperkuat positioningnya yang ‘lebih’ dibanding kecap lain yang ada. Kecap Sedaap memiliki kelebihan dalam mutu produk serta produk benefit melalui indikator lebih hitam, gurih dan kental. Sehingga kecap Sedaap membubuhi tulisan “melalui 3 x penyaringan dan tanpa MSG. Selain itu kecap Sedaap juga mempergunakan real image berupa gambar bahan baku seperti kedelai serta gula kelapa dan foto makanan yang sudah siap saji dengan menggunakan kecap. Kecaap Sedap juga mempergunakan wajah endoser yaitu foto seorang koki terkenal, agar masyarakat tahu bahwa kecap Sedaap ini juga dipakai oleh koki profesional dan terkenal.

Diawal peluncuran produk, kecap Sedaap menggunakan endoser Maudy Kusnaedi dengan harapan konsumen tertarik dan memperhatikan iklan tersebut karena ada Maudy Kusnaedi yang sudah terkenal luas. Pada iklan TV tersebut, kecap Sedaap ingin tampil beda dari iklan kecap yang lain dengan iklan testimonial dari Maudy yang lebih menekankan pada kepuasan karena kualitas dan rasa sedapnya yang lebih baik dari yang lain.

Sementara kecap Bango pada salahsatu iklan TVnya versi “Woman Call Chicken Seller” dimana seorang Ibu digambarkan sedang mengejar tukang ayam dan kemudian si Ibu tersebut harus mengganti bahan masakan ayamnya menjadi telur, karena ayam yang hendak dibeli sudah habis. Pesan yang ingin disampaikan adalah apapun masakannya asal menggunakan kecap Bango selalu nikmat rasanya.

Dalam hal ini beriklan ditelevisi, masing-masing produk menggunakan pendekatan yang berbeda. Penggunaan endoser dari seorang artis ke koki profesional dijadikan sebagai alat penyampaian pesan kepada masyarakat bahwa kecap Sedaap menjadikan pilihan untuk mereka. Sementara kecap Bango menggunakan iklan yang berbeda dimana setiap penonton secara tidak langsung diajak untuk berpikir mengenai pesan yang ingin disampaikan dan mencerminkan realitas bahwa pemakai terbesar kecap adalah kaum ibu rumah tangga.

Untuk program below the line (BTL), kecap Bango lebih dulu mempopulerkan Festival Jajan Bango (FJB). Festival Jajan Bango ini diciptakan untuk memperkenalkan produk kecap Bango kepada masyarakat luas dengan kemasan jajan khas nusantara. Tanpa dipungkiri, masyarakat perkotaan sudah jenuh dengan junk food ala luar negeri sehingga ingin kembali menikmati makanan lawas yang sudah semakin jarang ditemui. Melalui FJB ini, masyarakat diajak untuk menikmati makanan yang tentu harus ada cita rasa kecap yang dijual oleh para penjaja makanan. FJB sangat sukses karena kecap Bango memilih penjaja makanan yang hendak bergabung pada acara tersebut salahsatunya adalah dedikasi serta kualitas rasanya yang tidak terlupakan. Berbagai macam makanan khas Indonesia hadir mulai dari nasi goreng, sate, soto, dll yang tentunya ada sentuhan kecap didalamnya.

FJB berlangsung sukses sehingga perlu dilakukan roadshow ke kota besar di Indonesia dan dibuat program yang inline dengan acara tersebut untuk lebih memperkuat brand image kecap Bango sebagai penjaga cita rasa Nusantara. Sementara itu kecap Bango juga membuat acara TV bertajuk “Bango Cita Rasa Nusantara” dengan pembawa acara mulai dari public figure hingga tokok publik berprestasi.

Kecap Sedaap tentu tidak mau kalah dan akhirnya membuat acara serupa dengan nama Pesta Cocol Kecap Sedaap diadakan pada tanggal 6 Juli 2008 di alun - alun kota Batang, Pekalongan.  Banyak sekali kegiatan yang dilakukan dalam acara tersebut, antara lain lomba mewarnai, jalan sehat, aerobik bersama, dan panggung hiburan yang dimeriahkan oleh penyanyi - penyanyi daerah. Acara yang berlangsung seru dan menarik ini dilanjutkan dengan mencocol segala jenis makanan khas daerah Pekalongan dan Batang dengan kecap Sedaap mulai dari nasi megono, taotu, dll.

Di Kompas hari minggu ini, saya membaca tentang ulasan makanan yang disajikan disebuah restoran. Disana terdapat logo kecap Bango dengan tagline “Bango Cita Rasa Nusantara” semakin menguatkan brand kecap tersebut bahwa kecap Bango selalu mensupport kuliner nusantara, hal yang belum dilakukan oleh kecap Sedaap.

Selain itu sangat mudah ditemukan promotion tools kecap Bango diberbagai macam rumah makan mulai dari tempat sendok yang berhiaskan logo kecap Bango hingga hangging banner yang berada dirumah makan tersebut dibandingkan dengan kecap Sedaap. Tidak aneh apabila Bango semenjak diakusisi oleh Unilever penjualannya meningkat, kecap Bango menguasai 32% penjualan kecap ditanah air mengalahkan pesaing utamanya yaitu kecap ABC yang kini berada diposisi kedua dengan meraih penjualan 30%.

Dan tentunya semua kembali ke pembeli, hampir sebagian besar responden yang saya tanyakan mereka memilih produk Bango karena rasanya yang enak dan manis. Sementara hanya sedikit responden yang memilih kecap Sedaap, itupun mereka membeli kecap tersebut sebagai substitusi produk kecap lain. Responden mengenal merk kecap Bango lebih banyak dari iklan di TV dilokasi pembelian yaitu di pasar tradisional dan ritel waralaba.

Sebagian besar responden mengatakan bahwa mutu yang terjamin serta rasa dan aroma kecap yang enak menjadi penentu memilih kecap Bango dibanding melihat harganya yang cukup mahal dibanding kecap Sedaap yang lebih murah. Selain itu kecap Bango lebih mudah dicari dan dibeli diwarung kelontong terdekat dibandingkan dengan kecap Sedaap.

Sebagian besar responden mengutarakan bahwa mereka tetap setia memakai kecap Bango kecuali ada kecap serupa yang rasa dan kualitasnya jauh lebih enak dibanding kecap Bango. Sementara kecap Sedaap hanya dipandang sebagai substitusi oleh sebagian kecil responden apabila responden tidak menemukan kecap yang dituju.

Untuk tempat pembelian kecap yang paling utama adalah pasar tradisional, warung terdekat dan ritel waralaba seperti Alfa atau Indomaret. Sementara kemasan yangpaling banyak digunakan adalah kemasan botol kaca 620 ml, kemasan isi ulang dan kemasan sachet. 

Kecap manis, rasa adalah segalanya sehingga tidak aneh apabila saya mencoba untuk mencicipi dua kecap tersebut siang ini. Pilihan saya tetap pada kecap Bango karena rasa manisnya yang lebih enak dibanding kecap Sedaap yang menurut saya agak lebih terasa asin. Dan sudah dua tahun ini ternyata mama saya juga sudah berpindah dari kecap Nasional ke kecap Bango karena rasanya yang memang benar-benar kecap. Dan kecap pilihan Anda??